Маркетинг повсюду, но бояться не нужно — это для вашего же блага. Американский эволюционный психолог и лауреат Шнобелевской премии Джеффри Миллер рассказывает, как маркетинг изменил мир и почему он поможет нам построить утопию.
Маркетинг сегодня — это не только один из ключевых аспектов бизнеса, но и главная движущая сила культуры. Если это утверждение кажется вам изрядным преувеличением, то вы, скорее всего, считаете, будто «маркетинг» — это просто вычурное название для рекламы. На самом же деле, маркетинг — это намного больше.
Маркетинг — это организованные усилия по удовлетворению желаний человека путём предоставления товаров и услуг.
Маркетинг — это точка, в которой неисследованные аспекты человеческой природы встречаются с неисследованными возможностями технологий. Ведущие маркетингоориентированные компании — как умелые любовники, которые помогают нам узнать о желаниях, о существовании которых мы даже не догадывались, и о способах их удовлетворения, которые мы даже не могли себе вообразить.
Почти всё, что можно купить, было создано профессионалами в области маркетинга, которые долго ломали голову над тем, как сделать нас счастливее.
«Невидимая рука» Адама Смита породила невидимый глаз.
Сегодня решение о производстве тех или иных товаров диктуется не квартальными отчётами по продажам, а эмпирическими исследованиями типов личности и предпочтений: фокус-группами, анкетированием, бета-тестированием, соцопросами и демографическими данными. Психология уступила место исследованию рынка в качестве главного инструмента изучения человеческой природы. По состоянию на 2004 год, 212 000 американцев работали исследователями рынка и массового поведения, тогда как всего 37 000 работали психологами.
Рынки существуют с давних времён, но маркетинг в современном виде возник только в XX веке.
В аграрных и торговых обществах были производители, гильдии, торговцы и банкиры, но акцент делался на зарабатывании денег, а не на систематическом исследовании и удовлетворении желаний. Лишь путём многократных проб и ошибок Альбрехту Дюреру удалось выяснить, какие гравюры пользуются спросом, а Томасу Чиппендейлу — понять, какие стулья считаются самыми модными. В эпоху Промышленной революции появление массового производства привело к тому, что акцент сместился с удовлетворения покупателя на эффективность производственных методов. В начале XX века, по мере развития рынков, компании стали сталкиваться с растущей конкуренцией за долю рынка, но в борьбе за клиентов они полагались на рекламу, имевшую целью навязать людям товары, которые те не хотели покупать.
Лишь со временем корпорации поняли важность элемента психологии в продажах.
Ключевую роль в этом сыграл Эдвард Бернейс, отец-основатель пропаганды, связей с общественностью и рекламы. Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда и использовал достижения психоанализа для так называемого «инжиниринга согласия» в демократическом обществе. Он консультировал Dodge, Procter & Gamble, General Electric и Cartier и помог United Fruit Company (ныне известной под названием Chiquita) свергнуть правительство Гватемалы в 1954 году.
В своей книге «Пропаганда», вышедшей в 1928 году, Бернейс писал:
«Сознательная, осмысленная манипуляция привычками и мнением масс — важный элемент демократического общества. Те, кто контролирует эти невидимые механизмы общества, представляют собой тайное правительство, которое и управляет нашей страной».
Но даже Бернейс осознавал, что невозможно эффективно манипулировать общественным мнением без тщательного изучения характеров и желаний потребителей и граждан; что правительства и корпорации должны не только вещать с кафедры, но и слушать в исповедальне; что для качественных связей с общественностью необходимы качественные опросы общественного мнения, а не только качественная пропаганда.
К 1949 году — как раз когда Вилли Ломан оплакивал конец традиционного коммивояжёрства — некоторые компании, занимавшиеся производством потребительских товаров, уже выработали более уважительный, заинтересованный подход к потребителю. Начатая ими революция в маркетинге была не менее значимой, чем научные революции.
Стремление компании производить то, что люди хотят, вместо стремления убедить людей купить то, что компания производит на данный момент, было радикальной идеей, которая лишь кажется очевидной сегодня.
Вышеупомянутые корпорации создали первые отделы маркетинга, чьей задачей стало выяснить требования людей к моющим средствам, мылу или лампочкам. Достигнутые ими успехи породили волну подражания, и сегодня почти во всех крупных корпорациях есть отделы, координирующие каждый аспект исследований, разработки, рекламы, продвижения и распространения товаров.
К шестидесятым годам, когда многие руководители отделов маркетинга стали генеральными директорами, фирмы начало массово принимать на вооружение современную «маркетинговую ориентацию» и концентрироваться на увеличении прибыли путём удовлетворения клиентов.
Маркетинговая революция была невидимой революцией шестидесятых.
Несмотря на то, что СМИ уделили ей намного меньше внимания, чем сексуальной революции, хиппи и «новым левым», маркетинговая революция была не менее значимым событием и кардинальным образом изменила принципы ведения бизнеса. Более того, маркетинговая революция во многом способствовала популяризации контркультурных ценностей благодаря таким новым продуктам, как микроавтобус Volkswagen T2a, противозачаточное средство Enovid и записи Джими Хендрикса.
Если в компаниях, производящих потребительские товары — одежду, машины, телевизоры, фильмы — маркетинговая ориентация стала нормой, то в тяжёлой промышленности (сталелитейной, угледобывающей и нефтяной отраслях), где непосредственными клиентами являются другие компании и где показное потребление и престиж бренда имеют меньшее значение, она по-прежнему остаётся диковиной. Она также, как правило, остаётся недостаточно развитой в сфере услуг — например, в банковской сфере, сфере юридических и госуслуг, полиции, армии, здравоохранении, благотворительности и науке. Более того, большинство руководителей в этих отраслях даже не считают себя сотрудниками сферы услуг. До тех пор, пока они не изменят свой подход и не начнут использовать исследования рынка, чтобы адаптировать свои услуги к желаниям своих клиентов, их организации будут продолжать терять свою долю рынка в пользу тех, которые это делают.
Маркетинговая революция ознаменовала окончательный переход власти от организаций к отдельным людям.
Процесс перехода от производственной ориентации к маркетинговой ориентации всё ещё не завершён и остаётся одной из важнейших — и недооценённых —революций в истории человечества. В производстве рабочие были подчинены технологиям; благодаря маркетингу потребители стали хозяевами технологий. Можно сказать, что маркетинговая революция отменяет марксизм: какая может быть речь об «отчуждении» и «эксплуатации», если компании так усердно трудятся, чтобы удовлетворить наши желания как потребителей?
Подавляющее большинство интеллектуалов до сих пор не понимают маркетинга. Правые экономисты пренебрегают им, считая, будто цена сообщает всю информацию о спросе и предложении на рынке, которая необходима, чтобы производить нужные людям товары. Такие экономисты, как Адам Смит, Фридрих Август фон Хайек, Милтон Фридман и Гэри Беккер не нашли места для исследования рынка в своих трудах. А левые социологи, журналисты и голливудские сценаристы видят в маркетинге лишь недобросовестные рекламные трюки алчных корпораций. Они редко снисходят до общения с деловыми людьми и поэтому твёрдо убеждены, будто весь современный бизнес похож на корпорацию Omni Consumer Products из фильма «Робокоп».
Не намного лучше ситуация и в самой бизнес-среде. Несмотря на то, что большинство молодых менеджеров понимают маркетинг на практическом уровне, они не воспринимают его как культурную, экономическую, социальную и психологическую революцию, так как об этом не рассказывают в бизнес-школе. Бизнес-журналисты также не сделали маркетинг (в отличие от «новой экономики») частью публичного дискурса. Эксперты же по-прежнему разглагольствуют о переходе от промышленной эпохи, основанной на массовом производстве, к информационной эпохе, основанной на массовых развлечениях.
Как рыба живет в воде, не осознавая этого, так мы не осознаём, что живем в эпоху маркетинга.
Тип продуктов и то, как они продаются, не имеет знания. Важно то, что продукты систематически разрабатываются, тестируются, производятся и распространяются исходя из предпочтений потребителей, а не из удобства производителей. «Новая экономика», Веб 2.0 и маркетинг в социальных сетях — это всего лишь самые последние стадии маркетинговой революции.
Что подразумевает эта революция? Лучше понять её можно, проведя параллели из области истории. Для начала, обратимся к демократии. Демократию можно рассматривать как применение принципов маркетинга к государственному управлению. Американская и Французская революции привнесли идею маркетинга в политику задолго до того, как она появилась в бизнесе.
Государство, ориентировавшееся на производство, интересовало, что налогоплательщики могли сделать для него; маркетингоориентированное государство интересует, что оно может сделать для избирателей.
Граждане начали требовать право голоса, чтобы донести до правительства, какие госуслуги им необходимы, задолго до того, как фокус-группы потребителей начали сообщать производителям, какие товары им нужны. Лозунг «никаких налогов без представительства» предшествовал лозунгу «никакой прибыли без исследования рынка».
Но ещё раньше упомянутых политических революций произошла протестантская Реформация, применившая принципы маркетинга к религии.
Церкви Мартина Лютера и Джона Кальвина возникли, чтобы удовлетворить духовные нужды верующих вместо финансовых интересов духовенства.
Лютер и Кальвин разочаровались в ориентированном на производство папстве, отправлявшем дорогостоящие ритуалы на мёртвом языке в богато украшенных храмах, и создали новую разновидность христианства, основанную на местных языках, скромном убранстве церквей и воодушевляющей музыке. Тридцать тысяч конфессий, существующих ныне, — это именно тот результат, который можно было бы ожидать от эффективной сегментации рынка, учитывая разнообразие потребителей религиозных услуг. Аналогичный принцип лёг в основу перехода от буддизма Хинаяны к буддизму Махаяны и от ортодоксального иудаизма к реформистскому.
В бизнесе, политике и религии произошёл один и тот же процесс — переход власти от поставщиков услуг к потребителям.
Маркетинговая революция — это хорошо или плохо? С одной стороны, она может стать началом золотого века, в котором социальные институты и рынки будут ориентированы на приумножение человеческого счастья. Для исследований рынка используются те же инструменты, что и в экспериментальной психологии, но на стороне маркетинговых исследований больший бюджет, лучше сформулированные вопросы, более репрезентативные выборки и большее влияние.
Маркетинг держит перед нами зеркало и показывает нам наши характеры и желания, чтобы мы могли осознать, изучить, оценить и изменить их.
Появление зеркала позволило людям выбирать средства для изменения своей внешности с большей точностью и объективностью, примеряя на себя разные причёски, одежду и макияж. Маркетинговая революция позволяет нам выбирать средства демонстрации своих врождённых и приобретённых черт через выбор товаров. Благодаря маркетингу мы можем примерить на себя разные образы жизни, оценить результаты и изменить свои предпочтения.
С другой стороны, маркетинг — это ночной кошмар Будды. Это полотно майи, возведённая в ранг науки великая иллюзия, поддерживаемая рекламными кампаниями с многомиллиардным бюджетом.
Маркетинг подпитывает заблуждение, будто желания могут быть удовлетворены.
Проблема маркетинга не в том, что он поощряет материализм. Совсем наоборот: маркетинг поощряет нарциссический псевдоспиритуализм, основанный на удовольствии, социальном статусе и престиже, ведь ассоциации, связанные с продуктом, приобретают большую важность, чем его физические характеристики. В этом вся суть рекламы и брендинга — связать продукт с амбициями и желаниями так, чтобы повысить его ценность в глазах потребителя. В маркетинге материализма нужно избегать любой ценой, ведь если бы люди выбирали товары исключительно на основании их объективных характеристик и цены, все товары превратились бы в предметы первой необходимости, а их невозможно продать с высокой прибылью.
К примеру, вода из-под крана (0,006 доллара за галлон) — это дешёвый товар первой необходимости, в то время как Smartwater от Glacéau (1,39 доллара за бутылку или 5,2 доллара за галлон) — это высокоприбыльный брендовый продукт. Название Smartwater звучит так, как будто речь идёт о волшебном эликсире для повышения умственных способностей прямиком из Французских Альп, поэтому такую воду можно продать по цене в 870 раз выше обычной воды, несмотря на то, что на самом деле это просто дистиллированная вода с электролитами (небольшим количеством хлорида кальция из известняка и хлорида магния из морской воды). После того, как в 2007 году Coca-Cola купила Glacéau за 4 миллиарда долларов, в рекламе Smartwater появилась полуголая Дженнифер Энистон.
Обычная вода плюс известняк, морская вода и красивая бутылка плюс красота и известность Дженнифер Энистон равняется дорогой бренд.
Вот почему мир, управляемый маркетингом, никогда не превратится в «материалистический» мир. Скорее он превратится в виртуальную реальность, где ни продукты, ни потребители не имеют никаких физических свойств. Логической кульминацией маркетинга был бы не грубый материализм, а соблазнительный имматериализм «Матрицы» или Second Life.
Маркетинг также влечёт за собой некоторые другие очевидные проблемы. Как и демократия, он вынуждает интеллектуальные и культурные элиты пересмотреть своё высокомерное отношение к массам. Элите не всегда по душе компании и правительства, которые дают людям то, чего те хотят. Потребители могут хотеть сладкого и жирного; сигарет, пива и марихуаны; мотоциклы и пистолеты; порно и проституток; импланты для груди и «Виагру»; реалити-шоу и аниме. Точно так же, как если бы все люди имели право голоса, они могли бы захотеть смертную казнь, молитвы в школах, сжигание книг, этнические чистки, фашизм и шоу «American Idol».
Платон прекрасно понимал разницу между демократией, основанной на всеобщем избирательном праве, и республикой, основанной на утопическом видении элиты. Элите популизм маркетинга внушает тревогу. Именно поэтому Платон отвергал маркетинговую ориентацию (а также демократию, которая представляет собой применение принципов маркетинга к политике) как основу социальной организации. Его идеальный великодушный диктатор, царь-философ, не собирает фокус-группы, не проводит исследования рынка и не устраивает референдумы, чтобы определить свой политический курс. Он не ждёт от простого народа понимания собственных долгосрочных интересов;
Пропасть между примитивными инстинктами простых людей и требованиями цивилизованной жизни настолько велика, что просвещённое меньшинство должно руководить невежественным большинством ради его же блага.
Схожих взглядов придерживался и Конфуций, считавший, что патриарх должен руководить семьёй, а император — страной, привнося порядок в естественную анархию.
Платоновско-конфуцианская традиция доминировала в европейской и азиатской политической теории на протяжении столетий. Да и сегодня элиты нередко утверждают, что задача государства — собирать налоги и предоставлять определённые услуги, за которые люди сами не стали бы платить. Некоторые из предоставляемых государством услуг необходимы (дороги, пожарная охрана, здравоохранение, армия), некоторые — нет (дотации для сельхозпроизводителей, захватнические войны, мосты в никуда). Платоновско-конфуцианский идеал также находит выражение в запретах на определённые продукты или определённые действия. Иногда элиты правы: даже среди ярых приверженцев второй поправки мало кто поддержал бы продажу ПЗРК «Стингер» в супермаркетах.
Маркетинг, как и демократия, может помочь в борьбе с высокомерием, властолюбием и идеализмом. Он может заменить элитистские прогрессивные мечты о всеобщем согласии реальностью, в которой обычные человеческие желания могут быть удовлетворены. Мы склонны недооценивать значение маркетинговой революции, наивно полагая, будто самыми значимыми событиями предыдущих столетий были технологические изобретения и научные открытия. Мы предпочитаем игнорировать маркетинговую революцию потому, что боимся мира, в котором наши высокие идеалы потеряют власть над плодами технологии. Маркетинг угрожает поставить безграничные производственные возможности на службу человеческой похоти, чревоугодию, лености, гневливости, алчности, зависти и гордыне. Он предвещает мир «Идиократии», «Синнабона» и «Супербоула».
А может, сопротивление элиты такому развитию событий — это просто очередная попытка удержать власть? В основе страха перед экономикой, основанной на исследовании рынка (как и страха Платона перед демократией, основанной на всеобщем избирательном праве) лежит презрение к остальным представителям человеческого рода. Элиты не желают признавать маркетинговую революцию, потому что они не хотят признавать своё презрение к простым людям.
Маркетинг — это важнейшее изобретение последних двух столетий, потому что он положил начало единственной революции, преуспевшей в том, чтобы дать людям настоящую экономическую власть.
Речь идёт не только о возможности принимать участие в перераспределении благ, но и о возможности использовать средства производства для превращения мира природы в игровую площадку для удовлетворения человеческих желаний.
По подсчётам экологов, люди потребляют более половины ежегодного прироста биомассы на планете. То есть, один удачливый вид из двадцати миллионов поглощает половину годовой продукции биосферы и преобразует её в развлечения. Таким образом, маркетинг управляет не только культурой; поскольку культура управляет материей и потоками энергии, которые образуют жизнь на планете, маркетинг также управляет жизнью на земле.
Маркетинг против мемов
Недооценка культурной роли маркетинга очевидна. В своей книге «Машина мемов» британский психолог Сьюзен Блэкмор вслед за Ричардом Докинзом утверждает, что культура — это отражение эволюционной борьбы между мемами: единицами информации вроде историй, анекдотов, идей и лозунгов, которые можно запомнить и пересказать. Яркие и запоминающиеся мемы (такие, как сплетни о знаменитостях или жизненные истории) распространяются успешнее. Неактуальные и сложные для запоминания мемы (такие, как факт, что масса протона в 1,836 раза больше массы электрона) быстро исчезают из массового сознания (несмотря на все усилия школьных учителей). По словам Блэкмор, популярная культура состоит из успешных мемов, отражающих интересы и предпочтения людей.
Идея о мемах — очень интересная и провокационная, однако у меня несколько иное мнение на этот счёт. Я считаю, что самые успешные мемы навязываются сверху посредством маркетинга и в интересах определённых влиятельных людей, групп или организаций. Распространением самых успешных мемов — религий, политических идеологий, языков, культурных норм, технологий — всегда занимались церкви, государства, школы и могущественные корпорации. В теории маркетинг — это реакция на существующие потребительские предпочтения. На деле же он означает «культурный инжиниринг» — создание и популяризацию новых единиц культуры (мемов) при помощи рекламы, брендинга и пиара.
Даже распространение самых обыкновенных мемов, таких, как шумиха вокруг фильмов или новые социальные и политические темы, контролируется шестью глобальными медиаконгломератами:
Time Warner
(доход — 45 000 000 000 долларов, штат — 87 000 сотрудников), в который входят Warner Bros., New Line Cinema, AOL, CompuServe, Atlantic Records, HBO, CNN, Time Warner Cable,
Turner Broadcasting, Time-Life Books
и журналы Time, Life, Money и People
Disney
(доход — 34 000 000 000 долларов, штат — 133 000 сотрудников), в который входят Touchstone, Miramax, Buena Vista, ABC TV, ESPN TV, Hyperion Books, журнал Discover и ABC Radio Networks
News Corp
(доход — 25 000 000 000 долларов, штат — 47 000 сотрудников), в который входят 20th Century Fox, Fox TV, Sky TV, Sky Rado, HarperCollins Books, TV Guide и 175 газет
Vivendi Universal
(доход — 20 000 000 000 долларов, штат — 34 000 сотрудников), в который входят Universal Studios, Geffen Records, Polygram, Universal Music Group, Canal+ TV и Universal Television Group
Bertelsmann
(доход — 20 000 000 000 долларов, штат — 97 000 сотрудников), в который входят UFA Film & TV, Barnes & Noble, BMG Music Publishing, RCA Records, AOL Europe и издательства Ballantine, Bantam, Crown, Doubleday, Dell, Fodors,
Knopf и Random House
Viacom
(доход — 10 000 000 000 долларов, штат — 9 500 сотрудников), в который входят Paramount, United Cinemas, CBS TV, MTV, Showtime TV, Simon & Schuster, Infinity Radio и Viacom Outdoor Advertising
Эти конгломераты неустанно продвигают свои телеканалы, фильмы, журналы и книги через все доступные СМИ. Например, когда Warner Bros. выпускает высокобюджетный фильм вроде «Тёмного рыцаря», он, как правило, фигурирует на обложках журналов Time и People, получает благосклонный обзор на CNN и обильную рекламу на AOL. Это не теория заговора, а стандартная рабочая практика для медиаконгломератов.
Кроме шести крупных медиаконгломератов, есть также четыре больших рекламных холдинга:
Omnicom
Доход — 13 000 000 000 долларов, штат — 61 000 сотрудников
WPP
Доход — 12 000 000 000 долларов, штат — 100 000 сотрудников в 106 странах по состоянию на 2007 год
Interpublic
Доход — 7 000 000 000 долларов, штат — 43 000 сотрудников
Publicis
Доход — 6 000 000 000 долларов, штат — 44 000 сотрудников
Большинство специалистов никогда не слышали про эти компании. Тем не менее, они находятся в эпицентре культурного инжиниринга, отвечая не только за рекламу, но также за дизайн, маркетинг, медиабаинг, пиар и лоббирование. Они создают мемы, покупают эфирное время и полосы в печатных изданиях для их распространения и оценивают, насколько успешно мемы справляются со своей задачей.
На глобальном рынке рекламы каждый год тратится 400 000 000 000 долларов; все эти деньги идут на то, чтобы продвигать определённые мемы, бренды, продукты или определённых людей.
Ещё один пример культурного инжиниринга — это предпочтения в еде. В любом пособии по эволюционной психологии можно прочитать, что у нас есть врождённая тяга к жирам, соли и сахару (которыми богат фастфуд). Теория гласит, что из-за дефицита этих питательных веществ в доисторические времена, мы унаследовали тягу к ним, которая теперь оборачивается против нас, делая нас толстыми и больными.
Теория мемов предлагает иной взгляд. Согласно ей, мы едим стейки и пончики и пьём газировку потому, что видим, как это делают другие, и хотим им подражать. У нас вполне могла выработаться тяга к маринованному тофу или кудрявой капусте, но произвольная по своей сути эволюция мемов распорядилась иначе. Этот взгляд объясняет определённые культурные различия в предпочтениях в еде, как например, склонность американцев превращать любую еду в десерт, добавляя соус барбекю к мясу, кетчуп к картошке фри, медово-горчичный соус к салату, сахар к хлебу и кукурузный сироп к воде.
Однако эволюционным психологам и теоретикам мемов не мешало бы также учитывать экономическое, политическое и маркетинговое влияние индустрии питания. В американских полуфабрикатах содержится так много жиров, соли и сахара отчасти потому, что богатые и влиятельные торговые организации (такие, как Национальная ассоциация сетевых ресторанов, Национальная ассоциация торговцев продовольственными товарами, Ассоциация переработчиков продовольственной продукции, Институт исследования рынка продуктов питания и Ассоциация американских производителей продовольственных товаров) имеют сильное политическое лобби, благодаря которому им удалось получить государственные дотации и контракты, добиться смягчения стандартов и реформы деликтного законодательства, позволяющей минимизировать штрафные убытки.
Национальная ассоциация ресторанов представляет 900 000 американских ресторанов, которые обеспечивают работой 12 миллионов человек и зарабатывают 476 000 000 000 долларов в год. Национальная ассоциация производителей говядины представляет 800 000 фермеров-скотоводов, которые производят 26 миллиардов фунтов говядины в год. Продвижением потребления соли занимаются Ассоциация производителей снеков и Национальная ассоциация продовольственных магазинов, а продвижением потребления сахара — Ассоциация производителей сахара и Ассоциация производителей соусов и заправок. Ассоциация переработчиков кукурузы особенно влиятельна, так как она представляет отрасль промышленности, ответственную за производство около 25 миллиардов фунтов фруктозного сиропа в год. Фруктозный сироп — это главный (не считая воды) ингредиент газировки, а каждый американец в среднем потребляет 45 грамм газировки в день.
У нас несомненно есть врождённая тяга к жирам, соли и сахару. Лоббисты и торговые организации не создают спрос на них из ничего — в противном случае, Национальный институт изучения маринованного тофу и Американская ассоциация производителей кудрявой капусты имели бы не меньший бюджет и не меньшее влияние. Тем не менее упомянутые выше влиятельные промышленные группы существенно подогревают наши сформировавшиеся в результате эволюции предпочтения в еде благодаря политическому влиянию и огромным бюджетам входящих в них производителей продовольственных товаров.
Изучением формирования идей, вкусов, норм, привычек и мемов занимаются общественные науки: политология, социология и медиаведение. Все эти науки со временем пришли к выводу, что нельзя перейти от индивидуальной психологии к массовой культуре при помощи одной только эволюции мемов; это было бы так же наивно, как полагать — подобно энтузиастам рынка — будто политическая анархия в сочетании с моделью спроса и предложения приведёт к утопии.
Распространение мемов, то есть разработка организованных стратегий, направленных на формирование общественных мнений и предпочтений — это именно то, за что получают деньги миллионы маркетологов, рекламщиков, пиарщиков и розничных торговцев.
Но энтузиасты рынка правы в одном: маркетинговая власть децентрализована. Нет никакого всеобщего заговора, никакого тайного масонского храма, продвигающего капитализм, консьюмеризм, патриархат, гетеросексуальность или всеобщую глупость и апатию.
Всемирная торговая организация — это всего 630 человек, работающих в пятиэтажном офисном здании по адресу рю де Лозанн, 154 в Женеве. По большей части маркетологи не стремятся упрочить системы власти, которые изучают социологи; они всего лишь пытаются увеличить долю на рынке для своих компаний. Специалистов в области маркетинга часто изображают как злых гениев, но в действительности они просто хотят заработать себе на жизнь, как и все остальные. Они стараются быть в курсе последних трендов в потребительской психологии, читая самые короткие популярные книги по бизнесу, написанные эксцентричными авторами со слишком обильным или слишком скудным волосяным покровом на голове.
Итак, ни один из взглядов, предлагаемых современной наукой, не помогает должным образом понять маркетинг. Теория врождённых предпочтений и теория мемов полностью упускают из виду влияние маркетинга; теории заговора, характерные для общественных наук, упускают из виду жестокую конкуренцию между специалистами по маркетингу. Как следствие, большинство поведенческих наук — психология, антропология, социология, экономика, политология — редко воспринимают маркетинг всерьёз, а значит, не принимают в расчёт главную движущую силу современной культуры.
©Geoffrey Miller
Comments